Quy định pháp luật mới về hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết

Căn cứ quy định tại Mục 3 Chương III Luật Thương mại điện tử 2025, kể từ ngày 01/07/2026, các hoạt động phát trực tiếp (livestream) bán hàng và tiếp thị liên kết trên các nền tảng số sẽ được điều chỉnh chặt chẽ bởi các khuôn khổ pháp lý mới nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng và an toàn thị trường.

Trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử trong hoạt động livestream bán hàng

• Công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử, bao gồm hệ thống các biện pháp kiểm soát và ngăn chặn hành vi vi phạm.
• Thiết lập cơ chế tiếp nhận, giải quyết các phản ánh, khiếu nại của người xem xuyên suốt quá trình truyền phát trực tuyến và sau khi kết thúc.
• Cung cấp công cụ kỹ thuật để người thực hiện livestream hiển thị nội dung cảnh báo đối với các nhóm hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người tiêu dùng.
• Thực hiện xác thực điện tử danh tính của người livestream bán hàng theo quy định pháp luật về thương mại điện tử, định danh và xác thực điện tử. Trường hợp chủ thể là người nước ngoài phải thực hiện xác thực thông qua các giấy tờ hợp pháp.
• Yêu cầu người bán cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền đối với các mặt hàng thuộc diện bắt buộc trước khi cho phép truyền phát.
• Tạm dừng phát trực tuyến hoặc gỡ bỏ thông tin hiển thị, đường dẫn khi phát hiện hoặc có yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền trong các trường hợp: Nội dung vi phạm pháp luật, trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục; kinh doanh hàng hóa cấm lưu thông, hàng hóa đang bị tạm dừng lưu thông, hàng hóa dịch vụ cấm quảng cáo; hoặc chưa có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo hợp pháp.
• Lưu trữ, bảo đảm khả năng truy cập dữ liệu âm thanh, hình ảnh của hoạt động livestream bán hàng trong thời hạn tối thiểu là 01 năm kể từ thời điểm truyền phát.

Trách nhiệm của người bán trong hoạt động livestream bán hàng

• Cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh (đối với ngành nghề kinh doanh có điều kiện) và giấy tờ chứng minh chất lượng sản phẩm cho người thực hiện livestream trước khi tiến hành hoạt động.
• Cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo hợp pháp cho chủ quản nền tảng và người livestream; đồng thời bảo đảm nội dung phát trực tiếp phải đồng nhất với nội dung được xác nhận.
• Chủ động chấm dứt hợp tác, dừng phát trực tuyến và gỡ bỏ thông tin vi phạm khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước.

Trách nhiệm của người trực tiếp thực hiện livestream bán hàng

• Cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân cho chủ quản nền tảng để thực hiện quy trình xác thực danh tính.
• Tuân thủ nghiêm ngặt quy chế hoạt động đã được công bố của nền tảng thương mại điện tử trong quá trình phát trực tiếp.
• Từ chối thực hiện hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ các giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh và chất lượng hàng hóa theo quy định tại khoản 1 và khoản 2 Điều 23 Luật Thương mại điện tử 2025.
• Không thông tin sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại và chế độ bảo hành của sản phẩm.
• Chấp hành đúng nội dung quảng cáo đã được phê duyệt; không sử dụng các ngôn ngữ, hành vi, trang phục trái đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục.
• Ngừng truyền phát, gỡ bỏ thông tin khi có yêu cầu từ người bán hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

Trách nhiệm của tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết

• Trước khi thiết lập các đường dẫn truy cập hoặc mã giới thiệu: Thực hiện xác thực điện tử danh tính người tiếp thị liên kết; từ chối cung cấp dịch vụ đối với hàng hóa, dịch vụ cấm đầu tư kinh doanh, kinh doanh đa cấp không có giấy chứng nhận hợp pháp, hoặc các mặt hàng đã bị cơ quan chức năng thông báo vi phạm trên Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử.
• Sau khi thiết lập hệ thống kết nối: Ngăn chặn, gỡ bỏ các liên kết vi phạm pháp luật và cung cấp đầy đủ thông tin hoạt động theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước.

Trách nhiệm của người thực hiện tiếp thị liên kết

• Cung cấp đầy đủ dữ liệu thông tin để phục vụ công tác xác thực danh tính chủ thể.
• Từ chối tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã bị công bố vi phạm về an ninh quốc gia, trật tự an toàn xã hội hoặc các nền tảng kinh doanh đa cấp không phép.
• Từ chối thực hiện các nội dung tiếp thị có hình ảnh, ngôn ngữ trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.
• Chủ động gỡ bỏ các đường dẫn, mã giới thiệu liên quan đến hàng hóa vi phạm pháp luật theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền và cung cấp thông tin báo cáo theo quy định.

>> Toàn văn Luật Thương mại điện tử 2025 Luật số 122/2025/QH15 cụ thể ra sao? Tải file Luật Thương mại điện tử 2025 PDF?

Các hành vi bị nghiêm cấm trong thương mại điện tử

Căn cứ Điều 6 Luật Thương mại điện tử 2025, các hành vi sau đây bị nghiêm cấm tuyệt đối kể từ ngày 01/07/2026:

• Thực hiện hành vi lừa đảo, lừa dối người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử.
• Kinh doanh hoặc tạo điều kiện cho các tổ chức, cá nhân khác kinh doanh các loại hàng giả, hàng cấm, dịch vụ trái phép, hàng hóa xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, hàng hóa nhập lậu, không rõ nguồn gốc xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng hoặc vi phạm các quy định về chất lượng sản phẩm.

Nội dung quản lý nhà nước về thương mại điện tử

Theo quy định tại Điều 7 Luật Thương mại điện tử 2025, Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về thương mại điện tử với các nội dung trọng tâm bao gồm:

• Xây dựng, ban hành và tổ chức thực thi hệ thống văn bản quy phạm pháp luật, chính sách phát triển thương mại điện tử quốc gia.
• Tuyên truyền, phổ biến và giáo dục pháp luật chuyên ngành.
• Giám sát, quản lý các chủ thể tham gia; xây dựng, vận hành Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử toàn quốc.
• Thực hiện công tác thống kê, báo cáo, nghiên cứu khoa học và phát triển thị trường.
• Thanh tra, kiểm tra, giải quyết khiếu nại, tố cáo và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm pháp luật.
• Đào tạo nguồn nhân lực và thúc đẩy hợp tác quốc tế trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Lưu ý: Luật Thương mại điện tử 2025 chính thức phát sinh hiệu lực thi hành kể từ ngày 01/07/2026.